企业社会责任在营销中的重要性及应用——以欧洲职业篮球为例

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企业社会责任（ ，简称CSR）是当代营销中一个非常重要的概念。它体现了企业从以盈利为唯一目的的市场有机体向注重责任、义务和社会规范的社会有机体的转变。 。企业的社会责任主要体现在通过慈善营销策略和方式进行营销。企业开展企业社会责任相关活动的主要目的是提升企业的社会声誉，增加或提高市场利润，形成企业发展的长期可持续性。

体育具有非常重要的公益属性。

正因为这种公益属性，许多以营利为目的的职业体育俱乐部积极开展一系列公益营销活动，以体现自己的社会责任。然而，以往的专业体育慈善营销文献往往是从消费者的角度进行研究。本文希望从管理层和利益相关者的角度来审视这一现象。这是因为职业体育俱乐部的运营决策确实受到多个利益相关者的影响，包括球迷、球员、赞助商、联盟、媒体、社区、政府等。

过去，关于职业俱乐部慈善营销的科研文章很少。现有的文章更多地关注纯粹的慈善，而不是对职业体育俱乐部慈善营销的动机和目的的战略选择。其他领域“慈善营销促销售”的例子在体育领域并不多见。这可能意味着职业体育将慈善更多地视为维持或增强公共关系，而不是一般的销售策略。但问题是，如果职业俱乐部总是用这种思维逻辑来开展公益工作，就会错失很多其他的发展机会，比如增加观众、提升形象、扩大效益、改善关系等。

文献综述

在体育管理文献中，职业体育的慈善营销可以在以下几个方面帮助体育组织：

(1) 提升团队声誉；

(2) 增强积极的消费态度；

（3）提高团队形象；

（4）增强粉丝忠诚度；

（5）提高声誉；

（六）促进相关产品的销售；

(7) 获得公众支持；

（8）加强与当地社区的联系；

（九）塑造榜样形象。

在具体实施方面，多数研究发现，职业体育俱乐部在慈善营销工作中非常被动欧洲职业篮球联赛，常常受到其他利益相关者的影响和敦促。只有少数俱乐部主动掌控慈善活动的策划和参与。 。另一方面，文献指出，俱乐部对慈善营销活动的主动管理对俱乐部公信力和营销效果有很大影响。

对于企业社会责任与慈善营销的关系，本文做了如下表的总结和比较。

企业社会责任的一个具体例子是NBA迈阿密热火队着手建造世界上最环保、节能、高效的体育场。

公益营销的一个例子是迈阿密热火队与非政府组织合作筹集资金支持南佛罗里达州的拉丁裔社区。

实证研究

本文沿用以往文献分析慈善营销的理论框架，按照权重从利他性、社会性、商业性和融合性四个维度体现慈善营销的深度。数据方面，选取了比利时、荷兰、法国、英国四个欧洲国家职业篮球俱乐部负责社会福利的营销人员进行访谈研究。笔者选择这些国家是因为这些国家职业体育俱乐部的公益营销体系相对完善。各国家联赛球队评选出2014-2015赛季的前三名和垫底球队。最终，作者选取了十七份访谈问卷。每次采访持续 45 分钟到 60 分钟。面试问题集中在研究问题“团队为什么选择做慈善？”

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研究成果

通过对调查和访谈数据的整理和分析，本文根据利益相关者压力的大小和是否使用营销工具将公益营销行为分为四种类型：

(1) 强关系驱动——低营销工具化（社交型）。这种慈善营销行为主要是为了加强与各界的联系，不只是为了商业目的，也不是单纯为了粉丝或者利益相关者。因此，此类职业体育俱乐部对社会需求做出被动反应。

（2）弱关系驱动——强营销工具（商业型）。这种公益营销行为主要是为了增加市场收入、提高消费者忠诚度，而不是为了公关。如果营销行为不能带来直接的经济效益，俱乐部就会选择不再继续。慈善营销的运作并不特别注重邀请利益相关者参与。

(3)关系驱动——弱营销工具化(商誉型)。这种公益营销的出发点很简单——想为社会做点什么。俱乐部并没有考虑到利益相关者可能获得的利益，也无意从中赚钱，而只是出于责任感和良好意愿而这样做。这类公益营销最大的特点就是随意性和不可持续性。往往是尽快完成、一次性完成。

（4）强关系驱动——强营销工具化（整合型）。这种慈善营销运作源于一种非常开放的态度。这种营销模式下的俱乐部也非常看重慈善营销所带来的公众效益和经济效益，以同时打动社会、消费者（球迷）以及其他利益相关者。 “人人受益”是这一模式的重要原则。

更具体的结论包括：

（1）很多俱乐部的公益活动是由一些利益相关者（尤其是赞助商、媒体、联赛）推动的，而不是他们自己主动发起的，这印证了文献的观点；

（2）一些公益活动是隐性驱动的，来自社会需要榜样的压力；

（3）由于其独特的社会性，做慈善对于体育组织来说不是什么问题。

研究意义

本文作者的结论是，他们发现这四种慈善营销行为模式并没有制度化，也没有被俱乐部主动选择。例如，弱关系驱动-弱营销工具模式下的俱乐部只是想为社会做点什么，但也是因为他们不知道自己还能做什么。由于缺乏专业精神，做慈善的意义、内涵、深度和外延还没有被很好地理解。

同样，在笔者的调查中，职业体育俱乐部的社会责任和公益也没有分开欧洲职业篮球联赛，各自的管理和营销分类差异也没有明显体现。这并不是因为这些俱乐部主动选择一体化的工作方式，而是因为他们在这方面缺乏专业精神。

有了本文的分类和理论结构欧洲职业篮球联赛，未来的职业体育管理者就可以根据各自俱乐部的公益发展情况以及公益工作的驱动因素、预期结果、逻辑和战略原则来定位自己的规划。

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