杨超越参与篮球世界杯抽签，探索体育营销新导向

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文/白亚洲

杨超越参加篮球世界杯抽签仪式

2019年3月16日，2019年国际篮联篮球世界杯小组赛抽签仪式当晚，“杨超越失言”荣登微博实时热搜榜首。

看似老生常谈的“文化与体育并举”，其实蕴含着一个巨大的命题：此次在中国举办的篮球世界杯，到底有多大的潜力？而背靠篮球的“篮球世界杯”IP，在体育方面又有多大的潜力？在营销上代表着怎样的市场取向？第一个问题，显然可以在8月底世界杯真正开赛后，再详细探讨；第二个问题，似乎已经从上半年几大品牌的布局中，窥见一斑。

定点输出，从“偶像”青春布局开始

杨超越显然代表着体育市场最广泛、最有活力的年轻人群体，作为FIBA（国际篮联）的全球顶级合作伙伴，腾讯自然愿意贡献出自家女子团体最受关注的选秀节目。这位自带“吉祥鱼”性格的女演员，当天就来到深圳抽签现场，与在篮球迷心中地位崇高的FIBA全球大使科比对话，可见其对此有多么重视。

杨超越与科比同框

腾讯高呼“火箭少女101杨超越的成功，证明了普通人同样可以通过自身的努力和这个时代赋予的条件，实现自己的梦想。”因此篮球世锦赛数字营销，在公关行业被广泛使用的“打破次元壁”的修辞手法，在影片中，“锦鲤”与“彩票”、“少女偶像”与“篮球偶像”其实有着难以言喻的契合。

蔡徐坤成为NBA形象大使

相比于年初NBA官方邀请蔡徐坤担任形象大使引发的争议，杨超越的实力其实更缺乏说服力，但她避重就轻，减少了违和感，也算是2019年上半年最成功的体育营销事件之一。

在成功背后的总结中，“无缝衔接”似乎可以概括出几大真知灼见：拿捏抽奖活动具体清晰的核心，下沉年轻化核心用户，瓦解“往往只有核心粉丝才会组团抽奖”的痛点，实现了群策群力破圈的终极目标。而微博热搜榜第一名，自然是这次营销案板上的答案。

两个月后，随着世界杯倒计时100天的到来，腾讯体育再次发力，与国际篮联联合宣布白敬亭、杨洋、尹正、杨子姗、袁弘、许凯、赵文卓、王祖蓝正式成为2019年篮球世界杯城市代言人。“未来，他们将和篮球世界杯8个主办城市的市民一起，为各自的城市加油助威，向世界展示中国城市的独特魅力。”

篮球世界杯城市支持官

腾讯体育的这一计划显然是受到了“篮球世界杯抽签x杨超越”计划的启发，拥有2019年篮球世界杯中国区独家数字媒体版权的腾讯体育似乎也迫切地想要寻求年轻用户，打破圈子，下沉。

效果也是显而易见的，当天这条微博不仅被众多年轻球迷“认领”，还借力“控评大军”，再次正面宣传篮球，既有组合拳的气势，又有定点输出的效果。

从历史发展看，这种趋势的内因不难发现：企鹅智库《中国篮球产业白皮书》显示，跨界娱乐化显然是篮球产业未来八大趋势之一，与移动优先、女性崛起、沉浸感、时空分异、粉丝消费、潮流主义、社交爆发并列。除了显而易见的“娱乐跨界”，“女性崛起”和“粉丝消费”也可以看作是启用娱乐明星的内因。

一方面，“女性崛起”打破了体育受众的性别偏见，为“体娱破圈”创造了更多可能：传统上不关注体育、只关注娱乐圈的年轻女性，也极有可能成为赛事的主力粉丝，她们的“带货能力”早已被多个行业证明。

另一方面，随着90后乃至00后们逐渐成长起来，掌握了消费主动权，这群从小浸淫在市场经济之下篮球世锦赛数字营销，对“为爱消费”或者“粉丝消费”接受度更高的人，自然会成为行业领袖们关注的“主力军”。

利用群众的力量创造新IP

回到篮球世界杯本身：我们不止一次看到过这样的定义：“2019年篮球世界杯是自2008年北京奥运会以来，在中国举办的最高水平的国际赛事”。

篮球世界杯开始倒计时

仔细想想，此言也的确没错。虽然“篮球世界杯”的影响力远不及国际足联足球世界杯，但即便在篮球迷心中，更名前的“世锦赛”才是大家更为熟悉的国家队级别的篮球顶级赛事。

但很显然，无论是名称由“世锦赛”改为世界杯（2014年首办），还是第二届世界杯在全球第二大篮球市场中国举办，还是首次将比赛年份改为奥运会前一年（奇数年由24支球队改为32支球队），都明确表明了国际篮联脱离奥运会、向全球强化“世界杯”概念、与足球世界杯看齐的决心。

在这样的“面向未来”的视野下，2019年在中国举办的第二届篮球世界杯具有重要的战略意义，一系列的改变显然是为了一个大IP的诞生，而现阶段当“世界杯”之名相较于足球渐渐淡去的时候，掌控未来就变得尤为重要。

东莞篮球中心

这似乎也是国际篮联选择在中国举办第二届篮球世界杯的原因。与其他主流市场不同，在中国，篮球而非足球才是更占主导地位的“第一运动”。统计数据在年轻人中更为明显。相比足球优势明显的欧洲和南美市场，以及需要与橄榄球、棒球甚至冰球竞争的美国市场，中国篮球市场只有足球这个竞争对手。

相比于在世界范围内远远落后、申办世界杯梦想至今没有确切消息的足球，曾经诞生过姚明这种级别的顶级球星、至少在亚洲占据主导地位、即将在中国举办世界杯的中国篮球，显然正在经历一场不容输的“战役”。

2018年10月，腾讯副总裁陈巨洪在国际篮联峰会上谈及青少年与篮球：“中国有1.6亿出生于2000年至2010年之间的人，70%的用户表示自己关注至少一项运动，或者参与一项运动。所以如果人们经常问下一代的孩子会不会整天玩手机游戏篮球世锦赛数字营销，我觉得很多都是过度担心了。”

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